Karmaşık, çok paydaşlı B2B satış süreçlerinde en tehlikeli yanılgılardan biri, içeride sizi seven biriyle içeride sizi gerçekten kazandırabilecek biri arasındaki farkı görememektir. Bu iki rol birbirine çok benzer görünür, ikisi de size bilgi verir, ikisi de size nazik davranır ama sonuç hiç aynı değildir.
Satış ekipleri genellikle müşteri tarafında kendilerine iyi davranan, sorularını sabırla yanıtlayan, iç süreçler hakkında bilgi paylaşan birini bulduklarında rahatlar.
Bu kişi gerçekten yardımcı olabilir ama üst yönetimin kararını değiştirebilecek bir gücü hiç olmayabilir. Bu fark genellikle fırsat kaybedildiğinde ortaya çıkar, ve o zaman iş işten geçmiş olur.
Kararı Hiçbir Zaman Tek Kişi Vermez
Gartner'ın araştırması bir B2B satın alma kararında ortalama 6 ila 10 kişinin söz sahibi olduğunu gösteriyor; bu sayı 2015'te 5,4 iken kısa süre içinde 6,8'e yükselmiş. Paydaş sayısı azalmıyor, tersine artıyor.
Bu kalabalığın içinde herkes farklı bir rol oynar: bütçeyi onaylayan, çözümü günlük kullanacak olan, teknik uygunluğa bakan ve size içeriden yol gösteren.
Küçük firmalarda bu roller bazen tek kişide birleşir, büyük firmalarda ayrı kişilere dağılır ama her ölçekte hepsi bir şekilde vardır. Satıcıların en sık yaptığı hata, içeriden yol gösteren kişiyle gerçekten sizi kazandıracak kişiyi aynı kişi zannetmektir.
Koç ile Şampiyon Arasındaki Fark
Koç, size içeriden bilgi ve rehberlik veren kişidir. Ama bir Koç'u sıradan bir tanıdıktan ayıran şey bilgi değil, niyettir: yalnızca sizin kazanmanızı istemesi. Bazı kişiler kibarlıktan bilgi paylaşır ama hangi tedarikçinin kazandığını hiç umursamaz ve bunlar Koç sayılmaz, sadece bir bilgi kaynağıdır.
Bir Koç'un gerçekliğini üç soruyla test edebilirsiniz: kurum içinde kredibilitesi var mı, sizin şahsen kazanmanızı istiyor mu, başkalarının paylaşmadığı bilgiyi sizinle paylaşıyor mu? Bu üçü varsa elinizde gerçek bir Koç vardır ve güçlü olması şart değildir.
Şampiyon ise Koç'un yaptığı her şeyi yapar, üstüne bir şey daha ekler: sizin yokluğunuzda sizin adınıza satar. Üst yönetime erişimi ve kurum içi itibarı vardır, ve bu itibarı sizin için harcamaya isteklidir. Şampiyon, gücün ve isteğin bir aradalığıdır; Koç'ta yalnızca istek olabilir, güç eksik kalabilir.
Fark küçük görünür ama sonucu büyüktür: istekli ama güçsüz bir Koç'u Şampiyon sanıp süreci onun üzerine kurarsanız, elinizde tek bacaklı bir strateji vardır. O kişi size her şeyi anlatabilir ama kimseyi ikna edemez.
Bu ayrımın kökleri Robert Miller ve Stephen Heiman'ın Strategic Selling metodolojisindeki "alım etkileri" (buying influences) kavramına dayanıyor; bu metodolojinin "Stratejik Satış" tarafını daha önce Bülten #6'da ele almıştık. İkinci katman unvanın kişinin gerçek gücünü hiç söylemediği fikri ise Steve W. Martin'in Heavy Hitter serisindeki karar verici psikolojisi çalışmalarından geliyor.
Şampiyon Testi: Üç Soru
Bir kişiyi Şampiyon saymadan önce, ona dolaylı ya da doğrudan şu üç soruyu sorun:
- Kararı gerçekten kimin verdiğini net biçimde söyleyebiliyor mu? Cevap bulanıksa, gücü sınırlıdır.
- Sizi o karar vericiyle tanıştırmaya istekli mi? Kaçamak bir cevap, erişim veya isteğin eksikliğine işarettir.
- Sizin için sunum, iş gerekçesi veya toplantı öncesi konuşma metni gibi somut hazırlıklar yapar mı? Yardım etmiyorsa, kişisel yatırımı zayıftır.
Bu Ayrımı Bize Pahalıya Öğreten Bir Vaka
Bu yıl kaybettiğimiz bir CRM projesi, bu ayrımı bize en pahalıya öğreten vaka oldu. Fırsatı bize getiren kişi süreç boyunca düzenli bilgi veriyordu, hangi departman neyi merak ediyor, hangi soru öne çıkıyor. Bilgisi doğruydu, bizim kazanmamızı istediği de açıktı; elimizde iyi bir Koç vardı ve bunu hiç sorgulamadık.
Ama süreç üst yönetimin karar aşamasına girdiğinde bu kişiden net bilgi almamız zorlaştı; üst yönetimle aramızda bir köprü kuramadık. Fırsatı kaybettik. Geriye dönüp baktığımızda, Şampiyon Testi'nin ilk iki sorusunu ona hiç zamanında sormadığımızı gördük eğer sorsaydık, süreci tek bacak üzerinde yürüttüğümüzü çok daha erken fark edecektik.
Kendinize Sorun
Şu an takip ettiğiniz en önemli fırsatta: içeride "destekçiniz" olarak gördüğünüz kişi, bu üç sorudan kaçına net cevap verebilir? Cevabınız "emin değilim" ise, elinizdeki kişi muhtemelen bir Koç'tur ama henüz Şampiyon değildir.
Bu ayrımı Zoho CRM içinde nasıl görünür ve takip edilebilir bir alana dönüştürdüğümüzü, Şampiyon Testi'nin CRM sürecine nasıl gömüldüğünü ve bu yıl kaybettiğimiz fırsattan çıkardığımız tüm dersleri The Growth Signals bülteninin bu haftaki sayısında paylaştım. Tam analizi ve pratik CRM uygulama adımlarını okumak için bültenin tam halini buradan okuyabilirsiniz.