CRM sistemleri, müşteri ilişkilerini bütüncül bir şekilde yönetmenizi mümkün hale getirir. Bununla beraber sadece kayıt altına almakla kalmaz, aynı zamanda müşterilerinizin deneyimlerini analiz etmenizi, süreçleri optimize etmenizi ve stratejik kararlarınızı veriye dayalı bir şekilde yapmanızı mümkün hale getirir. Ancak, elde ettiğiniz verilerden anlamlı sonuçlar yakalamanız için güçlü bir performans değerlendirme çerçevesine ihtiyacınız vardır. Balanced Scorecard yaklaşımı, CRM verilerini sadece operasyonel değil, stratejik düzeyde de kullanarak müşteri odaklı hedeflerinizi netleştirmenizi ve takip etmenizi mümkün kılar. Balanced Scorecard ve CRM’i birlikte kullandığınızda işletmenizin performansını dört boyutta dengeleyebilirsiniz.
Her ne kadar işletmelerin çoğu başarıyı yaptığı satışlarla ölçse de rekabetin hızlandığı günümüzde sürdürülebilir büyümenin yolu müşteri odaklı hale gelmekten geçer. Sadece kârlılığa odaklanan sistemler, müşteri sadakati, deneyimi ve etkileşimi gibi önemli parametreleri gözden kaçırır. Bu parametreler, işletmenin uzun vadede müşterilerle yakın ilişki kurmasını sağlarken aynı zamanda yeniden satın alma oranlarını iyileştirir, ağızdan ağıza pazarlamayı teşvik ederek pazarlama maliyetlerini azaltır ve marka sadakatini/imajını güçlendirir. Balanced Scorecard yaklaşımını CRM sisteminizle entegre bir şekilde kullanarak stratejik hedeflerinize ulaşmanızı kolaylaştırabilir, müşterilerinize daha değerli bir süreç sunabilirsiniz.
Balanced Scorecard Nedir?
Balanced Scorecard, işletmelerin performanslarını yalnızca finansal göstergelere odaklı bir şekilde yönetmelerinin önüne geçer. Müşteri memnuniyeti, iç süreçlerin verimliliği ve organizasyonel gelişim gibi stratejik alanlarda da performansın ölçülmesini sağlayan bütüncül bir yaklaşımdır. İlk olarak 1992 yılında geliştirilen bu model, bir işletmenin uzun vadeli hedeflerine ulaşabilmesi için dört temel perspektifi denge içinde değerlendirmeyi önerir. Böylece işletmeler, günlük operasyonlarıyla stratejik vizyonlarını uyumlu hale getirir ve daha sürdürülebilir sistemler kurabilir. Ayrıca soyut vizyonlarını somut ve ölçülebilir hedeflere dönüştürerek verimli süreçler kurgulayabilir.
4 Boyutuyla Balanced Scorecard
Balanced Scorecard yaklaşımı dört boyutuyla öne çıkar. Boyutlar şu şekildedir:
Finansal perspektif: İşletmenin kârlılığı, gelir artışı ve maliyet yapısı gibi unsurları göz önünde bulundurarak ekonomik değer yaratma düzeyini ölçer. Satış geliri, net kâr ya da yatırım getirisi gibi göstergeler, Balanced Scorecard’ın bu boyutunun temelini oluşturur.
Müşteri perspektifi: Müşteri memnuniyeti, sadakati ve marka algısı gibi unsurlar bu boyutta ele alınır. Kalite, teslimat süresi ya da destek hizmetlerinin başarısı, bu perspektifte öne çıkan metrikler arasındadır.
İş süreçler perspektifi: İşletmenin iç süreçlerinin ne kadar etkili ve verimli bir şekilde yönetildiği değerlendirilir. Operasyonel süreçler, inovasyon kabiliyeti ve müşteri hizmetleri süreçleri burada yakından izlenir.
Öğrenme ve gelişim perspektifi: İnsan kaynağı, bilgi altyapısı ve organizasyonel kültürün stratejik hedeflere ne kadar katkı sağladığı ölçülüer. Çalışan yetkinlikleri, teknolojik donanım ve kurum içi öğrenme süreçleri gibi parametreler bu boyutta dikkate alınan unsurlardandır.
Müşteri Odaklı Yaklaşım Neden Önemlidir?
Rekabetin yoğun olduğu günümüzde müşteri odaklı yaklaşım benimsemek oldukça önemlidir. Artık kaliteli ürün/hizmet sunmak kendi başına yeterli değildir. Aynı zamanda müşterilerin beklentilerine yanıt verecek şekilde aksiyon almak da işletmeleri öne taşıyan unsurlar arasında yer alır. Müşteri odaklı yaklaşım, işletmelerin sadece satış yapmalarını sağlamakla kalmaz, müşterilerle uzun vadeli ilişkiler kurulmasına da olanak tanır. Müşteri odaklı yaklaşımın avantajlarından bazıları şu şekildedir:
·Yaklaşım, müşteri yaşam boyu değerini artırır. Böylece müşterinin ürün ya da hizmetle daha uzun süre etkileşimde kalmasını sağlar.
·Müşteri yolculuğuna derinlik katar. Müşterilerin satın alma süreci boyunca yaşadığı deneyimleri anlamak, markayla olan bağlarını kuvvetlendirir. Böylece sadakat oranı artar ve müşteriler ağızdan ağıza pazarlama yoluyla markayı çevresine tanıtabilir.
·Gelir artışını destekleyen yaklaşım, marka sadakatini güçlendirir.
·Müşteri odaklı olan işletmeler, rakipleriyle kıyaslandığında rekabet avantajı elde eder. Genellikle müşteriler, ihtiyaçlarını anlayan ve çözüm sunan markalara yönelir ve bu durum, işletmelerin piyasada farklılaşmasına neden olur.
·Sürekli geri bildirim alan ve müşteri beklentileri doğrultusunda stratejiler belirleyen işletmeler, değişen koşullara hızlı bir biçimde uyum sağlar.
CRM sistemleri, müşteri odaklı hale gelmenizi destekleyecek şekilde işletmenizin süreçlerini geliştirmenizi destekler. Böylece stratejik kararları daha doğru ve hızlı bir şekilde verebilir, müşteri ilişkileri yönetimi sistemlerinin sunduğu fırsatlardan yararlanabilirsiniz.
Dört Boyutuyla CRM’de Balanced Scorecard Uygulaması
Balanced Scorecard yaklaşımını müşteri odağında etkili bir şekilde kullanmak için bazı önemli göstergeleri (KPI’ları) CRM sisteminize entegre etmeniz oldukça kritiktir. Bu, sadece finansal göstergelere odaklanmak yerine müşteri ilişkileri yönetiminizin genel iş stratejinize nasıl katkı sağladığını somut bir şekilde ölçmenizi ve yönetmenizi sağlar. Müşteri odaklı bir Balanced Scorecard oluştururken geleneksel dört perspektifi CRM verileriyle zenginleştirebilirsiniz.
1. Finansal Perspektif: Müşteri Değerini Maksimize Etmek
CRM verilerini kullanarak müşterilerinizden elde etiğiniz finansal değeri ölçebilirsiniz. Amaç, müşteri odaklı stratejilerinizin kâr durumunuzu nasıl belirlediğini görmektir. Örnek KPI’lar:
·Müşteri Başına Gelir (Revenue per Customer): Belirli bir dönem her müşteriden elde edilen ortalama geliri gösterir. CRM sistemleri, bu verileri müşteri segmentlerine göre ayırmanızı mümkün hale getirir.
·Müşteri Edinme Maliyeti (Customer Acquisition Cost): Yeni bir müşteri kazanmak için harcanan ortalama maliyettir. CRM, pazarlama ve satış giderlerinin yeni müşterilere nasıl dağıldığını izlemenize olanak tanır.
·Müşteri Yaşam Boyu Değeri (Customer Lifetime Value): Edindiğiniz müşterinin sizinle olan bütün ilişkisi boyunca yaratması beklenen toplam değerdir. Bu özellik, sadık müşterilerin uzun vadeli finansal etkisini gözlemlemenizi sağlar.
2. Müşteri Perspektifi: Müşteri Deneyimini Geliştirmek
Bu boyutta müşterilerinizin ürün/hizmetiniz ve markanız hakkındaki algılarını ve memnuniyet seviyelerini ölçebilirsiniz. CRM, müşteri etkileşimlerini takip ederek bu verileri merkezileştirir.
·Müşteri Memnuniyet Skoru (Customer Satisfaction Score): Aketler ya da geri bildirim formları aracılığıyla müşterilerinizin memnuniyet derecesini ölçebilirsiniz.
·Net Tavsiye Skoru (Net Promoter Score): Müşterilerinizin markanızı başkalarına ağızdan ağıza pazarlama yoluyla tavsiye etme olasılığını ölçen bir endekstir. CRM sistemleri genellikle NPS anketlerini ve sonuçlarını ölçmenize olanak tanır.
·Müşteri Elde Tutma Oranı (Customer Retention Rate): Belirli bir dönemde elinizde olan/tuttuğunuz müşterilerinizin yüzdesini gösterir. CRM sistemleri ise müşteri kayıp oranlarını ve nedenlerinizi izlemenizi mümkün hale getirir.
3. İç İş Süreçleri Perspektifi: Operasyonel Mükemmellik
Bu perspektif, iç süreçlerinizin hedeflerinize uygun bir şekilde olup olmadığını gösterir. CRM, satış, pazarlama ve müşteri hizmetleri gibi işletmenizin önemli departmanlarının etkinliğini ölçmenizi kolaylaştırır.
·Ortalama Satış Döngüsü Süresi: Bir potansiyel müşterinin gerçek bir alıcı olması için geçen süreyi gösterir. CRM’de satış hunisi ile bu süreci rahatça takip edebilirsiniz.
·Servis Talebi Çözüm Oranı: Müşteri sorunlarının ilk etkileşimde hangi oranlarda çözüldüğünü ölçmenizi sağlar. CRM’in müşteri hizmetleri modülü bu veriyi görmenizi kolaylaştırır.
4. Öğrenme ve Gelişme Perspektifi: Sürekli İyileşme
İşletmenizin gelecekteki büyüme ve iyileşme kapasitesini görmenizi sağlayan. Sahip olduğunuz yetenekleri, teknolojileri ve kültürü ölçer.
·CRM Kullanım Oranı ve Eğitimi: Ekiplerinizin CRM sistemini ne kadar ve etkin kullandıklarını gösterir.
·Müşteri Geri Bildirimlerinden Öğrenme Hızı: Müşteri geri bildirimlerinin ürün/hizmet geliştirme ve süreç iyileştirme süreçlerine ne kadar hızlı yansıdığını ölçmenizi sağlar.
CRM sisteminizi Balanced Scorecard yaklaşımıyla entegre ederek işletmenizin gelecekteki başarısını da güvence altına alabilir, müşteri odaklı bir sistem kurabilirsiniz. Müşteri odaklı göstergelerle zenginleştirdiğiniz yapı, stratejik hedeflerinize ulaşmanızı kolaylaştırır.
CRM’de Müşteri Odaklı Balanced Scorecard Göstergeleri Nasıl Kurgulanır?
Balanced Scorecard yaklaşımını CRM sisteminde kurgularken dikkatli bir şekilde süreçleri tasarlamanız önemlidir. Bazı adımları takip ederek siz de işletmenize özel bir sistem kurabilirsiniz.
1. Stratejik Hedeflerin Netleştirilmesi
Her süreçte olduğu gibi başlangıçta stratejik hedeflerinizi doğru bir şekilde belirlemeniz gerekir. Müşteri ilişkileri yönetiminde ulaşmak istediğiniz somut bir hedef belirleyerek daha sağlam temeller üzerine oturtulmuş bir sistem kurabilirsiniz. Hedefiniz “müşteri sadakatini artırmak”, “müşteri memnuniyetini iyileştirmek” ya da “müşteri şikayetlerini azaltmak” gibi ölçülebilir hedefler olabilir.
2. İlgili Göstergelerin Seçilmesi
Hedef belirledikten sonra bu hedef noktasında nerede olduğunuzu belirlemelisiniz. Bunun için de KPI’lar belirleyebilirsiniz. Örneğin:
·Net Tavsiye Skoru
·Ortalama çözüm süresi
·Tekrar satın alma oranı
CRM sisteminizin veri alt yapısı sayesinde bu göstergeleri otomatik olarak toplayabilir, analiz edebilir, görselleştirebilir ve hedefinizde ne durumda olduğunu görebilirsiniz.
3. Göstergelerin Ölçülebilir Hale Getirilmesi
Göstergeleri ölçülebilir hale getirerek performans takibini kolaylaştırabilirsiniz. Zoho CRM, Zoho Desk, Zoho Survey, Zoho Campaigns ya da Zoho Analytics gibi araçlarla müşteri etkileşimlerini, memnuniyet skorlarını, şikayet oranlarını ya da kampanya geri dönüşlerini dijital olarak izleyebilirsiniz.
Zoho CRM’de Balanced Scorecard Yapısı Nasıl Kurulur?
Zoho CRM ve ekosisteminde bulunan uygulamalar sayesinde müşteri ilişkileri yönetimi sisteminizi müşteri odaklı hale getirebilir, Balanced Scorecard yaklaşımının zenginliğini değerlendirebilirsiniz. Aşağıdaki başlıkları inceleyerek kurgu hakkında fikir edinebilirsiniz.
1. Göstergeleri Gruplamak ve Dashboard Oluşturmak
Hedeflerinizi doğru bir şekilde belirleseniz bile bu hedeflere ait olan göstergeleri doğru bir şekilde gruplamanız gerekir. Aksi takdirde istediğiniz bilgilere tam olarak ulaşamayabilirsiniz. Zoho CRM ve Zoho Analytics üzerinde panolar oluşturarak aşağıdaki avantajları elde edebilirsiniz.
·Hedef KPI’larınızı farklı müşteri segmentlerine göre ayırabilirsiniz.
·Farklı departmanlara özgü bir şekilde göstergeleri kategorize edebilirsiniz.
·Performansları sadeleştirerek görselleştirebilirsiniz.
2. KPI Takibi
Zoho CRM üzerinde tanımladığınız hedefleri ölçebilir ve rahatça izleyebilirsiniz. Bazı örnekler şu şekildedir:
·Belirlediğiniz dönemleri kıyaslayabilir ve sapmaları erkenden tespit edebilirsiniz.
·Müşteri yolculuğunun her adımı için KPI’lar belirleyebilir, stratejik olarak süreçleri kontrol edebilirsiniz.
3. Zoho Uygulamalarıyla Entegrasyon
Balanced Scorecard yaklaşımını sürdürülebilir hale getirmek için Zoho ekosisteminde bulunan uygulamaların sunduğu avantajlardan yararlanabilirsiniz.
·Zoho Survey: Müşteri deneyimine ait metriklerin toplanmasını sağlar.
·Zoho Desk: Müşteri destek KPI’larının ölçümünü kolaylaştırır.
·Zoho Campaigns: Pazarlama stratejilerinizin geri dönüşlerini izlemenizi mümkün kılar.
·Zoho Analytics: Elde ettiğiniz verileri anlamlı ve etkileşimli hale getirmenize imkân tanır.
Zoho CRM ile Örnek Balanced Scorecard Şablonu
Zoho CRM, müşteri odaklı bir yaklaşımlı Balanced Scorecard stratejilerinizi hayata geçirmenizi sağlayan güçlü bir altyapıya sahiptir. Aşağıdaki örnek yapıyı inceleyerek müşteri odaklı KPI’ların farklı kaynaklardan nasıl alındığını görebilirsiniz.
| Hedef | Gösterge (KPI) | Veri Kaynağı | İzleme Dönemi | Sorumlu |
| Müşteri sadakatini artırmak | Net Tavsiye Skoru, Tekrar Satın Alma Oranı | Zoho Survey, Zoho CRM | Aylık | Müşteri Deneyimi Yöneticisi |
| Şikayet oranını azaltmak | Ortalama Çözüm Süresi, Aylık Şikayet Sayısı | Zoho Desk | Haftalık | Müşteri Hizmetleri Ekibi |
| Müşteri edinme maliyetini azatlamak | Müşteri Dönüşüm Oranı | Zoho CRM, Zoho Analytics | Aylık | Pazarlama Ekibi |
| Müşteri memnuniyetini artırmak | Müşteri Memnuniyet Skoru, Geri Bildirim Sayısı | Zoho Survey, Zoho Desk | Aylık | Kalite ve Memnuniyet Ekibi |
| Müşteri kaybını azaltmak | Müşteri Elde Tutma Oranı, Kaybedilen Müşteri Sayısı | Zoho CRM | Aylık | Satış Ekibi |
| Dijital etkileşimi artırmak | Kampanya Tıklama Oranı, E-posta Açılma Oranı | Zoho Campaigns, Zoho CRM | Haftalık | Dijital Pazarlama Ekibi |
Balanced Scorecard yalnızca KPI takibi için değil, ekiplerin ortak bir vizyon etrafında toplanması için de gereklidir. Zoho CRM desteği ile her ekip kendi hedeflerini şirketin genel stratejisiyle uyumlu hale getirebilir, roller/sorumluluklar net bir şekilde tanımlanabilir ve silolar dağılabilir. Zoho CRM’i ücretsiz bir şekilde deneyerek siz de bu fırsatlardan yararlanabilir, süreçlerinizi geliştirebilirsiniz.