Günümüzde rekabet avantajı artık sadece ürün kalitesiyle ya da fiyat politikalarıyla elde edilmez. Rekabet avantajı müşteri ilişkileri yönetimiyle doğrudan bağlantılı hale gelmiştir. Müşteri verilerini doğru yönetmek ve ayrıştırmak bu avantajın elde edilmesinde kilit bir noktadadır. Şirketlerin rekabet avantajı elde etmesi yeni bir ürünü piyasaya sunmaktan ziyade mevcut potansiyel müşterilerle kurulan ilişkinin kalitesi, hızı ve kişisel hale getirilmesiyle ilişkilidir. Bundan dolayı müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) sistemleri, sadece veri toplama araçları olmaktan çıkmış ve tüm ticari stratejinin bir merkezi haline gelmiştir. Bununla beraber CRM sistemlerindeki verileri anlamlandırabilmek için teorik çerçevelere ihtiyaç vardır. Bu noktada Michael E. Porter’ın 1980 yılında kaleme aldığı “Competitive Strategy - Rekabet Avantajı” kitabında detaylı bir şekilde anlattığı 5 Gücü Modeli gibi teorilerden yararlanılması, sistemlerin işlevselliğini artırma noktasında oldukça etkilidir. İçeriğin devamında klasik bir teori olan Porter’ın 5 Gücü Modeli’ni modern bir teknolojik çözüm olan CRM ile nasıl entegre edebileceğinizi inceleyeceğiz.
Porter’ın 5 Gücü Modeli Nedir?
Porter’ın 5 Gücü, pazar/sektörü analiz etmek için ve rekabet gücünü belirlemek için kullanılan önemli bir araçtır. Porter kitabında bu modeli şu şekilde tanımlar:
“The state of competition in an industry depends on five basic competitive forces… The collective strength of these forces determines the ultimate profit potential in the industry.”
“Bir sektördeki rekabet durumu beş temel rekabet gücüne bağlıdır… Bu güçlerin kolektif gücü, sektördeki nihai kâr potansiyelini belirler.”
Kitapta ise modelin özünü şu şekilde belirtir:
“The goal of competitive strategy for a business unit is to find a position in the industry where the company can best defend itself against these competitive forces or can influence them in its favor.”
“Bir iş birimi için rekabet stratejisinin amacı, şirketin kendini bu rekabetçi güçlere karşı en iyi şekilde savunabileceği veya onları kendi lehine etkileyebileceği bir konumu sektörde bulmaktır.”
Bu iki tanımdan yola çıkarsak model sadece bir analiz aracı değildir, aynı zamanda işletmelerin kendilerini sektör/pazarda stratejik olarak konumlandırmaları için bir rehber niteliğindedir. Bir işletmenin kârlılığını sınırlayan ya da artıran temel dinamikleri anlamak, rekabet avantajı elde etmenin ilk adımıdır. Porter’ın 5 Gücü ise sektörün yapısını anlamanıza imkân tanır.
Porter’ın 5 Gücü Nedir?
Porter’ın modeli, sektörün dinamiklerini analiz etmenize ve konumunuzu belirlemenize yardımcı olan önemli 5 gücü içerir. Genel olarak bu güçler şu şekildedir:
·Yeni giriş tehditleri
·Tedarikçilerin pazarlık gücü
·Müşterilerin pazarlık gücü
·İkame ürünlerin tehdidi
·Mevcut rakipler arasındaki rekabetin şiddeti
Harvard Business Review’da yayımlanan “The Five Competitive Forces That Shape Strategy” adlı makale de modelin işletme stratejilerinde günümüzde de hala uygulanabilir en güçlü analiz araçlarından biri olduğunu vurgular.
Yeni Giriş Tehditleri (Threat of New Entrants)
Yeni rakiplerin pazara giriş yapması, mevcut işletmelerin kârlılığını azaltabilecek bir baskı yaratabilir. Porter, bu tehdidin düzeyini sermaye ihtiyacı, marka sadakati ya da ölçek ekonomisi gibi giriş engellerinin gücüyle belirler.
Tedarikçilerin Pazarlık Gücü (Bargaining Power of Suppliers)
Tedarikçiler, fiyat ve kalite üzerinde etkiliyse bu durum da işletmelerin kârlılığında azalmalara neden olabilir. Az sayıda güçlü tedarikçilerin olduğu sektörlerde bu durum daha belirgindir. Böyle bir durum varsa Porter, işletmelerin alternatif tedarik kaynaklarını değerlendirmesi gerektiğini vurgular.
Müşterilerin Pazarlık Gücü (Bargaining Power of Buyers)
Müşteriler de tedarikçiler kadar pazarda güce sahiptir. Özellikle dijital çağda ürünler arasında kolay bir şekilde karşılaştırma yapabilmeleri ve alternatiflere erişimlerin artması, işletmelerde fiyat baskısı yaratır. Porter, işletmelerin müşteri sadakatini güçlendiren stratejilere odaklanarak bu baskıyı azaltması gerektiğinden bahseder.
İkame Ürünlerin Tehdidi (Threat of Substitutes)
İkame ürünler, genel olarak müşterilerin tercih edebileceği benzer özelliklere sahip ürünleri belirtir. İkame ürünlerin cazibesi arttıkça işletmelerin kârlılık potansiyeli düşer. Porter, işletmelerin ikame ürünleri anlaması ve kendi ürün/hizmetlerini farklılaştırması gerektiğini söyler.
Mevcut Rakipler Arasındaki Rekabetin Şiddeti (Rivalry Among Existing Competitors)
Rekabetin yoğunluğu hem fiyat hem de pazarlama gibi çeşitli stratejilerin yönetilmesinde etkilidir. Yoğun rekabet düşük büyüme oranına ve yüksek sabit maliyetlere neden olabilir. Porter’a göre rekabet avantajı sadece fiyatla değil değer yaratma stratejileriyle ilişkilidir ve doğru stratejilerle sürdürülebilir hale gelir.
Porter’ın 5 Gücü ve Zoho CRM: Rekabet Avantajını Dijitalleşerek Güçlendirmek
Michael Porter’ın 1980 yılında ortaya koyduğu 5 Güç modeli, dijital çağda CRM sistemleri sayesinde yeniden anlam kazanıyor. CRM sistemleriyle bir araya getirildiğinde Porter’ın 5 Güç Modeli, işletmelere veri odaklı bir rekabet avantajı sağlar. CRM sistemleri yalnızca müşteri ilişkileriyle sınırlı değildir, tedarikçileri, rakipleri ve pazar dinamiklerini de ölçümleyebilen bütüncül bir strateji aracıdır. Porter’ın her bir gücü de CRM sistemleri sayesinde yeniden yorumlanabilir ve işletmenizi ileriye taşıyabilir.
1. Yeni Giriş Tehdidi ve CRM ile Giriş Bariyeri Oluşturmak
Yeni rakiplerin pazara giriş yapması, sektörde bulunan işletmelerin kârlılığını tehdit etme potansiyeline sahiptir. Bununla beraber CRM sistemleri, bu tehdidi azaltmanıza yardımcı olacak güçlü bariyerler oluşturabilir. Örneğin:
Müşteri sadakati yaratmak: CRM sistemleri, e-mail marketing gibi pazarlama araçları ve sahip olduğu etkileşim takibi özellikleri sayesinde markaya bağlılığı artırabilir. Bu durum, yeni giriş yapacak işletmelerin önünü kesebilir.
Erken içgörüler: Zoho CRM’in Satış Fırsatları (Deals) modülü sayesinde kaybedilen fırsatlara neden olan rakipleri izleyebilir, erkenden önleminizi alabilirsiniz. Ayrıca Zia da içgörüler konusunda size yardımcı olur.
2. Tedarikçilerin Pazarlık Gücü ve CRM ile Şeffaflık Sağlamak
Tedarikçilerle olan ilişkilerin yönetimi, rekabet avantajı söz konusu olduğunda çok fazla görülmeyen ama aslında önemli olan bir unsurdur. Zoho CRM, bu süreçte şeffaflık elde etmenizi mümkün kılar.
Tedarikçi performans yönetimi: CRM sisteminde tedarikçilerin teslim süresi, maliyet, kalite ve müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisini analiz ederek kıyaslamalar yapabilirsiniz.
Verilerle desteklenen karar mekanizması: Hangi tedarikçilerin daha kârlı ve sürdürülebilir olduğunu verileri dikkate alarak görebilir, kararlarınızı somut bir altyapı üzerine kurgulayabilirsiniz.
Güçlü analizler: Zoho CRM’in Tedarikçiler modülünde iletişim bilgileri, ürün detayları, teslimat süreçleri, satın alma siparişleri ve ilgili belgeleri kayıt altına alarak gelecekteki tedarik kararlarında daha yüksek analiz gücü elde edebilirsiniz.
3. Müşterilerin Pazarlık Gücü ve CRM ile Değer Odaklı Strateji
Dijital çağda müşterilerin bilgiye ulaşımı daha kolay olduğu için farklı ürün/hizmetler arasından tercih yaparken bütün parametreleri değerlendirme şansına sahiptirler. CRM sistemleri ise bu durumu işletmenizin lehine çevirebilir.
Müşteri davranış analizi: Zoho CRM üzerinden müşterilerinizin satın alma sürecindeki davranışlarını izleyebilirsiniz. Pazarlık adımları, fiyat tepkileri ya da tercihlerini analiz ederek yeni stratejiler geliştirebilirsiniz.
Kişiselleştirme ve hızlı destek: Müşterilerinize özel teklifler ve kampanyalar hazırlayarak müşteri ilişkileri yönetiminizi kişiselleştirebilirsiniz.
Sadakat metrikleri: RFM segmentasyonu gibi sadakat metrikleri ile müşterilerinizin işletmenize olan bağlılığını ölçebilir, fiyat baskısını minimize edecek stratejiler geliştirebilirsiniz.
4. İkame Ürünlerin Tehdidi ve CRM ile Farklılaşma
İkame ürünler, alternatiflerinizi temsil eder. Bu alternatiflerin cazibesi arttıkça işletmenizin fiyatlandırma ve kârlılık durumlarında da problemler ortaya çıkabilir. Zoho CRM ile bu baskıyı hafifletebilir, rakiplerinizden farklılaşabilecek stratejiler geliştirebilirsiniz.
Deneyim farklılaştırması: Zoho CRM, sadece ürün ya da hizmetlerinizi değil bütünsel olarak müşteri deneyiminizi yönetir. Bu durum, ikame ürünlerin etkisini azaltacak stratejiler geliştirmenize olanak tanır.
Veriye dayalı müşteri değeri: CRM sistemi üzerinden topladığınız etkileşim verileriyle müşterilerinizin ilgilendiği rakip ürünleri tespit edebilir, ikame ürünler hakkında daha fazla bilgi alabilirsiniz.
Rakip analizi ve erken uyarı: Zoho Voice of Customer, farklı kanallardan gelen verileri toplayıp anlamlı hale getirir ve müşterileriniz hakkında bilmeniz gereken bilgileri öğrenmenizi mümkün kılar. Ayrıca Zoho’nun yapay zeka asistanı Zia, hangi segmentte hangi rakibin güçlü olduğunu belirlemenize olanak tanır.
5. Sektördeki Rekabetin Şiddeti ve CRM ile Rekabet
Rekabetin yoğun olduğu sektörlerde CRM sistemleri kararlarınızı daha iyi bir şekilde almanıza yardımcı olur. Yüksek rekabetin olduğu pazarlar genellikle düşük büyüme oranları ve yüksek sabit maliyetlerle karşılaşır. Bu yoğun mücadeleden veriye dayalı kararlar alarak daha rahat bir şekilde çıkabilirsiniz.
Rakip teklif analizi: CRM sistemi içerisinde müşterilerinizin takiplerden aldığı teklifleri kaydedebilir, analizlerinizi bu bilgiler doğrultusunda verilere dayalı bir şekilde gerçekleştirebilirsiniz.
Satış tahmini ve kayıp analizi: Zoho CRM’de bulunan churn analizi gibi analitik araçlarla müşteri kaybı olasılığını analiz edebilir, önlemlerinizi önceden alabilirsiniz.
Zoho CRM ile Klasik Teoriyi Dijital Rekabet Stratejisine Dönüştürün
Porter’ın Competitive Strategy isimli kitabında belirttiği gibi sektörde güçlü bir konum elde etmek, günümüzde müşteri merkezli stratejik planlama ile gerçekleşmektedir. Zoho CRM ise bu yapının omurgasını oluşturur. Zoho CRM sayesinde teorinin bütün bileşenlerini tek bir ekranda birleştirebilir, verileri bir noktadan yönetebilir ve sektördeki değişimlere anında cevap verebilirsiniz. Zoho CRM’in sunduğu çeviklik ve veri odaklı karar verme yeteneği sadece sektör dinamiklerini kendi lehinize çevirebilirsiniz. Siz de Zoho CRM’i ücretsiz bir şekilde deneyerek bu avantajlardan yararlanmaya başlayabilir, rakiplerinizden bir adım öne geçmenizi sağlayacak stratejiler geliştirmeye başlayabilirsiniz.
Sıkça Sorulan Sorular (S.S.S)
Porter’ın 5 Gücü Modeli’ni kullanarak rekabet gücünü ölçmek neden önemlidir?
Porter’ın 5 Gücü Modeli, işletmelerin sektörlerinin dinamiklerini anlamalarına ve etkili bir şekilde nasıl rekabet edecekleri konusunda bilinçli kararlar almalarına yardımcı olur. (Paksoy, T ve diğ., 2023)
CRM, yeni rakiplere karşı nasıl bir bariyer oluşturur?
CRM sistemleri tutarlı iletişim ve kişiselleştirilmiş hizmet sunmanıza yardımcı olması sayesinde müşteri sadakatini artırır, yeni rakibin pazara girmesi durumunda müşteri çalma maliyetini önemli ölçüde düşürür.
Müşterilerin pazarlık gücünü dengelerken CRM ne işe yarar?
CRM, RFM segmentasyonu ya da davranış analizi gibi araçlar sunmasıyla müşterilerinizin gerçek değerini ve hassasiyetini ölçmenizi mümkün kılar. Böylece kişiye özel sunulan deneyim ve değere odaklanabilirsiniz.
Kaynaklar
Porter, Michael E., 1980, Extracts from Competitive Strategy: techniques for analyzing industries and competitors: with a new introduction, New York, NY: The Free Press USA.
Porter, M. E., 2008, The Five Competitive Forces That Shape Strategy, Harvard Business Review.
Paksoy, T. ve diğ., 2023, Overall competitiveness efficiency: A quantitative approach to the five forces model, Computers & Industrial Engineering.