Son dönemde herkes gizlilikten bahsediyor. Dünya çapındaki mevzuat ortamı, müşteri verilerinin gizliliği söz konusu olduğunda, önümüzdeki yıllarda daha katı olacak gibi görünüyor.
Geçtiğimiz haziran ayının başında Apple, dünyanın dört bir yanından geliştiricilerin iOS, iPadOS, macOS, watchOS ve tvOS'un gelecekteki sürümlerine erişimin sağlandığı, sanal bir etkinlik olan WWDC ‘i (Dünya çapında geliştiriciler konferansı) düzenledi.
Bu etkinlikte, Apple’ın Kullanıcı Gizliliği Yazılım Müdürü Katie Skinner, veri gizliliği konusunda bir duyuru yaptı. Katie, konuşmasında iOS 15’e gelecek posta gizliliği korumasından bahsetti. Ayrıca, E-postaların insanların e-posta etkinlikleri hakkında bilgi toplamak için görünmez pikselleri nasıl kullandığından ve ‘Mail Gizliliği Koruması’ güncellemesinin bundan kaçınmaya nasıl yardımcı olacağından da bahsetti. Tüm bunların iOS 15, iPadOS 15 ve macOS Monterey’deki e-mail uygulamalarını etkilemesi muhtemel görünüyor.
Bu durum, dünyanın dört bir yanındaki e-mail pazarlamacılarının düşüncelerini zorladı.
Bunun uygulanmasıyla birlikte:
Mail uygulamasına, kullanıcıların e-mail gönderenlerle ne kadar kişisel bilgi paylaşabileceklerine dair bir ‘Posta Gizliliği Koruması’ sekmesi eklenecek. Kullanıcılar, bu vesileyle IP adreslerine ve konum bilgilerine erişimi kısıtlayabilecekler.
Kullanıcıların gelen kutularındaki gereksiz mail miktarını kontrol etmek için Apple, tek kullanımlık ve rastgele oluşturulmuş e-posta adresleri yaratmalarına olanak tanıyan ‘E-maili Gizle’ sekmesi eklemeyi planlıyor. Bu özellik, kullanıcıların gerçek hesaplarına mail iletmek için kullanılacak ve tüketicilerin kişisel verilerini e-mail yoluyla toplama özelliğini sınırlayacak.
Basit ifadeyle:
· Kullanıcıların IP adresi artık gizlenecek.
· Kullanıcıların konumları belirlenemeyecek.
· Göndericilerin, bir alıcının e-postayı açıp açmadığını ve ne zaman açtığını bilinmesi engellenecek.
Buradaki önemli soru, bu güncellemeler e-mail pazarlamacıları için ne anlama geliyor?
Bazı önemli soruların yanıtlarını almak için Zoho uzmanlarıyla konuştuk.
E-Mail Kampanya Raporu Ne Kadar Etkilenecek?
StatCounter 2021 raporuna göre, Android dünya çapında mobil işletim sistemi pazar payının yaklaşık %72’sine sahipken, iOS pazarın yaklaşık %26’sını kapsıyor.Bu verileri göz önünde bulundurarak, e-mail raporu üzerindeki etkiyi düşünmek gerekiyor.
‘Son açılış tarihi’ gibi metrikler, segmentasyon için çok fayda sağlamadığı gibi A/B testing’de de faydalı olmaz. Zoho’nun Pazarlama Başkan Yardımcısı Praval Singh, ‘Apple’ın uzaktan kontrol edilebilen içeriği arka planda özel olarak yüklemesiyle elde edilen rakamlar ileriye dönük olarak doğru olmayabilir’ diyor.
Peki, pazarlamacılar Apple kullanıcılarını belirlemeye başlamalı mı? Praval bunu uygulanabilir bir çözüm olarak görmüyor. ‘Kısa vadede, listenizdeki kaç abonenin Apple mail kullandığını anlamanıza yardımcı olsa da bu hastalığın kendisini değil, semptomu tedavi etmeye yarayacaktır. Bu değişiklik başladığında, koruma nedeniyle open-rate’lerin düşük olup olmadığını ya da insanların e-maillerinizi açmakla gerçekten ilgilenip ilgilenmediğini belirleyemeyeceğiniz için open-rate’lerden sonuç çıkarmak zor olacaktır’
Bazı e-mail pazarlamacıları open-rate’i bir gösteriş metriği olarak görse de tamamen göz ardı edilebilir mi? Zoho Campaigns ürün müdürü Naresh Kumar, ‘Yeni değişikliklerin kampanya raporları üzerinde kesinlikle bir etkisi olacak, ancak onları tamamen etkisiz hale getirmeyecek. Open-rate’ler, kampanyanın verimliliğini ölçme konusunda önemli bir rol oynar, ancak e-mail pazarlamacıları için etkinliği ölçmeleri ve kampanyalarını optimize etmeleri için rehberlik edebilecek başka ölçütler de vardır’
Pazarlamacıların Odaklanması Gereken Diğer Metrikler Nelerdir?
Zoho Campaigns Ürün Müdürü Praveen Kumar, ‘Birçok e-mail pazarlamacısı, başarının çok daha net bir göstergesi olan e-mail tıklama oranına (TO) odaklandı. Tıklama oranı, Open Rate’i hesaba katmaz ve yalnızca e-mailinizdeki bağlantılara kaç alıcının tıkladığını söyler. Bu da içeriğinizi ne kadar etkili ve ilgi çekici olduğuna dair biraz daha ışık tutabilir’
Praveen Kumar, E-mail pazarlamacılarına, ileriye dönük kampanya başarısı için yeni, ek bir temel belirlemek adına e-mailin teslim edilmesi üzerinden tıklama oranını (henüz yapmadıysanız) izlemeye başlamalarını şiddetle tavsiye ediyor.
Peki, Teslim Edilebilirlik?
Düşük E-mail açılma oranları, ISP’lere alıcıların yeteri kadar ilgilenmediğinin açık bir işaretini verir.
Teslim edilebilirlik uzmanı Arun Kumar J, e-mail pazarlamacılarının bu zorluğu nasıl aşabileceklerini açıklıyor:
‘E-Mail pazarlamacıları, katılıma bağlı olarak e-mail göndermekte zorluk çekebilir, ancak teslim edilebilirlik söz konusu olduğunda, diğer önemli şeylerin başında en iyi uygulamaları takip etmek gelir. TO’lara odaklanmanın yanı sıra, aşağıdaki parametler daha iyi teslimat için göz önünde bulundurulmalıdır;
Segmentasyon: Kitlenizin anlayışını sağlamlaştırmak için mümkün olduğunca çok sayıda tasarım ve mesajlaşma varyasyonunu test etmelisiniz. Kitle segmenti düzeyinde ayırarak, son açılışlar yerine gelecekteki kampanya tasarımına rehberlik edecek verilere sahip olabilirsiniz.
Listenizi Güncelleyin: Listelerinizi, olası satış kalitenizi ve gönderenin ismini temizleme fırsatı yakalayın. Ve elbette, tüm bunları yaparken içerik kalitesine odaklandığınızdan emin olun.
Diğer Platformlar da Aynı Şeyi Yapacak Mı?
Veri gizliliği konusundaki gelişmeleri yakından takip eden Naresh, ‘Sektör sürekli değişiyor, 2018’de GDPR ve ardından CCPA geldi ve bu değişiklikler çoğunlukla gizlilik odaklı oluyor. E-mail pazarlama alanı, sürekli olarak bu değişikliklere uyum sağladı ve bunu son değişiklikler için de çok bir şekilde yapmaya devam edecek’
Şu an itibariyle bu değişiklikler sadece Apple’ın Mail uygulamasıyla sınırlı olsa da diğer sağlayıcıların Apple’ı takip etmesi ve bunu kendi uygulamalarında uygulaması doğaldır.
Naresh, ‘Bunu Safari’nin ITP’de (Akıllı İzleme Önleme) değişiklikler getirmesinden sonra Google tarafından üçüncü taraf çerezlerin kullanımdan kaldırılmasında da gördük. Daha öncesinde de Firefox’da görmüştük. Yakında da diğer e-mail sağlayıcılarında gizlilik değişiklikleri görebiliriz’
Pazarlamacıların Geleceğe Yönelik İzlemesi Gereken Bir Oyun Planı Var Mı?
Tüketicilerin kişisel verilerin toplanması ve korunması konusunda giderek daha bilgili hale gelmesiyle birlikte, kuruluşlar artık veri gizliliğine yönelik yasal ve kültürel değişimin etkisini daha fazla hissediyorlar.
Bu değişimin sonuçlarını anlamak için bir adım geriye gitmeli ve insanların (çoğunlukla) reklamlardan nefret ettiğini anlamamız gerekiyor.
Praval şöyle açıklıyor: ‘Bu yıllarda, reklamcılık sektörü çoğunlukla, içeriğin kalitesine odaklanmak yerine, performansı izlemeye dayalı olarak, aşırı optimize etmeye bağımlı hale geldi. Sundukları değere dayalı olarak, tutsak bir izleyici kitlesi oluşturmaya inananlar, bu değişiklikten çok fazla endişe duymayacaktır’
Uzmanlar, akıllı şirketlerin piksel izleme ve open rate konusunda endişelenmeden, amaca uygun ve tüketici ile etkileşime geçen anketler aracılığıyla kitle segmentlerini belirlemeye başlaması gerektiğini düşünüyorlar.
Praval, ‘İçeriklerinden emin olmayan yayıncılar, katılımlarını sayfa görüntülemeleri ve tercihe dayalı e-mail listelerinin boyutundaki artış gibi metriklerle ölçmeye devam edeceklerdir’ diyor.
‘Pazarlamacıların farklı kitlelerle nasıl etkileşime geçtiklerini keşfetmeleri ve yeni segmentler tanımlamaları için şimdi en iyi zaman’
Teknolojinin hızla gelişmesiyle birlikte, gizlilik kullanıcılar için her geçen gün daha önemli olmaya başlıyor. Özellikle pazarlama kampanyalarının tüm yapısını değiştiren bu yeni güncelleme ve çok daha fazlası hakkında daha detaylı bilgi alarak, kampanyalarınızı daha etkili hale getirmek istiyorsanız, Zoho Campaigns ile tanışma vaktiniz gelmiş demektir. Zoho Campaigns ve diğer Zoho ürünleri hakkında daha detaylı bilgi almak için Zoho ürünlerinin Türkiye Yetkili Satıcısı Cloudyflex’e ulaşabilirsiniz.