Kullanıcı Alıcı çözümünüzü sevebilir, Teknik Alıcı süreci durdurabilir ama ikisi de siparişi tek başına veremez.
Bir fırsatı aylardır takip ediyorsunuz. IT ekibiyle dört ayrı görüşme yapıldı, entegrasyon soruları tek tek yanıtlandı, güvenlik dokümanları onaylandı. Teknik itiraz gelmediği için sürecin ilerlediğini, sıranın ticari tarafa geldiğini düşünüyorsunuz.
Ardından tempo düşüyor. Dönüşler yavaşlıyor, toplantılar seyrekleşiyor. Birkaç hafta sonra öğreniyorsunuz: fırsat şimdilik beklemede.
Teknik ekip size hiçbir zaman hayır demedi. Ama zaten evet diyecek yetkisi de yoktu. Siz onun sessizliğini ilerleme sandınız; oysa bu sadece henüz kapanmamış bir kapıydı.
Bu yazı, önceki sayıda ele aldığımız Koç ve Şampiyon ayrımının devamı niteliğinde; alım sürecindeki dört etkiden geriye kalan ikisine, Kullanıcı Alıcı ve Teknik Alıcı'ya bakıyor.
Bu Yazı Kimler İçin?
Çok paydaşlı B2B satış süreçlerini yöneten satış liderleri ve CEO'lar için; özellikle teknik değerlendirmeyi geçen her fırsatı neredeyse kazanılmış sayıp, çözümü gerçekten kullanacak kişilerle hiç oturmamış olanlar için.
Dördün Geri Kalanı
Miller ve Heiman'ın Strategic Selling çerçevesi, alım sürecinde dört farklı etkiden söz eder: bütçeyi onaylayan, çözümü günlük kullanan, teknik uygunluğa bakan ve size içeriden yol gösteren. Önceki sayıda Koç ve Şampiyon rollerini işlemiştik. Bu kez ortadaki ikisine bakıyoruz: Kullanıcı Alıcı ve Teknik Alıcı. İkisi de kararı tek başına veremez, ama ikisi de engelleyebilir. Satıcılar bu iki gücü sıkça birbirine karıştırır.
Kullanıcı Alıcı: Sevmek Yetmez
Kullanıcı Alıcı, çözümü fiilen kullanacak kişi ya da gruptur: operasyon ekibi, saha satıcıları, müşteri hizmetleri temsilcileri. Önceliği stratejik hedeflerden çok, günlük işini zorlaştırmayan, kolay ve hızlı kullanılabilen operasyonel bir araçtır.
Bu kişi çözümü severse bunu açıkça gösterir: ürün demosu sırasında heyecanlanır, soru sorar, erken başlamak ister.Satıcı bu coşkuyu ilerleme sinyali sanır ve çoğu zaman haklıdır da desteği gerçektir, projeyi içeriden savunur, uygulama direncini azaltır. Ama bütçeyi o onaylamaz, teknik uygunluğa o karar vermez. Coşkusu gerekli bir bileşendir, yeterli bir onay değildir.
Teknik Alıcı: “Hayır” Diyebilir, “Evet” Diyemez
Teknik Alıcı, çözümün belirlenen kriterlere uyup uymadığını denetleyen kişi ya da gruptur: IT, güvenlik, entegrasyon, uyumluluk. Rolü nitelemek değil elemektir; Satınalma ile karıştırılmamalı, çünkü onun kriterleri ve bakış açısı farklıdır.
Asıl anlaşılması gereken nokta gücünün şeklidir: Teknik Alıcı'nın elinde veto vardır, onay yetkisi yoktur. Süreci durdurabilir, geciktirebilir, zorlaştırabilir. Bu güç gerçektir. Ama “bu firmayla ilerleyin” diyecek yetki ondan çıkmaz. Sessizliği ya da nazik onayı, satıcının sık yanlış okuduğu bir sinyaldir: bu “evet”e giden bir kapı değil, henüz “hayır” denmemiş bir kapıdır.
Bu asimetriyi gözden kaçıran satıcı, elinde olmayan bir onayı beklemeye başlar. Gartner'ın araştırmasına göre karmaşık B2B satışlarda fırsatların yaklaşık %40'ı rakibe kaybedilmiyor, “karar verilmedi” diyerek kapanıyor. En büyük rakibiniz çoğu zaman başka bir tedarikçi değil, müşterinin hiç karara varamamasıdır.
Roller Sabit Değil, Fırsata Göre Değişir
Kullanıcı Alıcı ve Teknik Alıcı, bir organizasyon şemasında sabit kutucuklar değildir. Aynı firmada, bir fırsatta IT müdürü Teknik Alıcı rolündeyken, başka bir fırsatta aynı kişi Kullanıcı Alıcı ya da Koç rolüne geçebilir. Rol, kişinin unvanına değil o fırsatın özelliklerine bağlıdır: karmaşıklığına, firmanın bu alandaki deneyimine, bütçenin büyüklüğüne ve fırsatın stratejik önemine göre değişir.
Bu nedenle CRM'de bu yapı kişiye değil fırsata bağlı kurgulanmalı. Her satış fırsatında bu derece detaylı bir paydaş analizi yapmak da gerçekçi değildir; bu seviyede bir analiz, satış müdürünün kendi inisiyatifiyle yalnızca stratejik veya karmaşık fırsatlarda devreye alınmalıdır.
Bir Vakadan Öğrendiklerimiz
Birkaç yıl önce e-ticaret ve portal sektöründen bir müşteri adayıyla stratejik bir fırsatı takip ediyorduk. İlk aylarda görüştüğümüz herkes teknik değerlendiriciydi; entegrasyon, veri güvenliği, altyapı uyumluluğu üzerine defalarca toplantı yaptık. Her toplantıdan olumlu izlenimle çıkıyorduk.
Sonra ilerleme durdu. Ne net bir ret geldi ne de bir onay. Geriye dönüp baktığımızda gördük ki: sürecin hiçbir noktasında çözümü fiilen kullanacak iş birimleriyle hiç oturmamıştık. Teknik taraf hayır demiyordu, ama içeride çözümü sahiplenecek kimse de yoktu. Karar boşlukta bekliyordu.
Stratejiyi değiştirdik: teknik ekiple ilişkiyi sürdürürken, paralel olarak kullanıcı gruplarıyla doğrudan temas kurduk, çözümün günlük kullanımdaki faydasını onların diliyle anlattık. Kullanıcı grupları içeriden destek vermeye başladı, bu destek teknik değerlendiricileri de karar almaya itti. Fırsatı kazandık.
Ders şuydu: teknik onayın verdiği rahatlık yanıltıcıdır. Karara giden yolu çoğu zaman teknik taraf değil, çözümü sahiplenen kullanıcı tarafı açar.
Kendinize Sorun
Şu an takip ettiğiniz stratejik bir fırsatta: teknik değerlendirmeyi geçtiniz mi, yoksa çözümü fiilen kullanacak kişilerle de oturdunuz mu? Teknik tarafın sessizliğini “ilerliyoruz” diye okumayın; bu, henüz “hayır” denmemiş bir kapı olabilir, “evet” değil.
Bu iki rolü Zoho CRM'de fırsat bazında nasıl kurgulayabileceğinizi, iki farklı yöntem ve tetikleyici alan önerisiyle birlikte The Growth Signals bülteninin bu sayısında okuyabilirsiniz.
Koç ve Şampiyon ayrımını işlediğimiz önceki sayıya da oradan ulaşabilirsiniz.