B2B şirketlerinde pazarlama ile satış arasındaki en sık tartışma konusu, gelen müşteri adaylarının kalitesidir. Pazarlama yeterince adayı sisteme aldığını söyler, satış gelen adayların çoğunun konuşulacak durumda olmadığını söyler. Bu tartışmanın altında genelde tek bir eksik vardır: bir adayın ne zaman satışa devredileceği yazılı değildir.
Devir kriteri yazılı olmadığında ne oluyor
Devir anı tanımsız olduğunda her iki taraf da kendi mantığıyla hareket eder ve ikisi de kendi açısından haklıdır. Pazarlama, ilgi gösteren herkesi satışa geçirir, çünkü elinde adayın hazır olup olmadığını anlayacak bir ölçüt yoktur. Satış, gelen adayların bir kısmıyla görüşmeye bile başlamaz, çünkü geçmiş deneyimi bu adayların vakit kaybı olduğunu söyler.
Bu döngünün maliyeti sadece ekipler arası gerginlik değildir. Üç somut kayıp üretir.
Birincisi, gerçekten hazır olan adaylar da aynı yığının içinde kaybolur. Satış ekibi gelen listeye güvenmediği an, listeyi sırayla değil seçerek çalışmaya başlar. Seçim kriteri de çoğu zaman adayın niteliği değil, firma adının tanıdık gelip gelmediği olur.
İkincisi, pazarlama hangi kanalın işe yaradığını öğrenemez. Devir kriteri yoksa pazarlamanın ölçebildiği tek şey aday sayısıdır. Hangi kanalın gerçekten satışa dönen aday getirdiği ölçülemez, dolayısıyla bütçe dağılımı da sezgiye kalır.
Üçüncüsü, erken devredilen aday kalıcı olarak kaybedilir. Satın alma kararına henüz üç ay uzaktaki bir adaya satış görüşmesi teklif ettiğinizde, aday genelde hayır der. Bu hayır sistemde kaybedildi olarak işaretlenir ve aday hazır hale geldiğinde kimse ona geri dönmez.
Bu üç kaybın hiçbiri bir ekibin hatasından kaynaklanmaz. Pazarlama elindeki ölçütle çalışır, satış kendi deneyimiyle çalışır, ortada iki tarafın da kabul ettiği bir sınır yoktur. Sınır çizildiği anda tartışma da büyük ölçüde biter, çünkü artık konuşulan konu kalite algısı değil, üzerinde anlaşılmış bir kuralın sonuçlarıdır.
MQL ve SQL tanımları neden her şirkette farklıdır
Pazarlamanın nitelikli bulduğu aday için MQL, satışın nitelikli bulduğu aday için SQL kısaltmaları kullanılır. Bu iki kavram literatürde tanımlı görünse de, pratikte her şirketin kendi tanımını yapması gerekir. Sebebi basittir: devir kriteri, sizin satış döngünüzün uzunluğuna, ortalama iş büyüklüğünüze ve satış ekibinizin kapasitesine bağlıdır.
Satış döngüsü kısa ve işlem hacmi yüksek bir şirkette devir eşiği düşük tutulabilir, çünkü yanlış devredilen adayın maliyeti birkaç dakikalık bir telefon görüşmesidir. Satış döngüsü aylarca süren ve her görüşmenin hazırlık gerektirdiği bir şirkette ise aynı eşik ekibin haftasını yakar.
Bu yüzden başka bir şirketin devir kriterini olduğu gibi almak işe yaramaz. Kriteri kendi verinizle kurmanız gerekir ve bunun için de en az birkaç aylık geçmişe bakmanız gerekir. Hangi adaylar kazanılan işe dönüştü, o adayların ortak özellikleri neydi, ilk temastan kapanışa kadar hangi adımlardan geçtiler.
Tanımı yaparken bir noktaya dikkat edin. Devir kriteri, adayın satın alacağını garanti eden bir eşik değildir. Sadece bu adayla satış ekibinin vakit harcamasının makul olduğunu söyler. Kriteri kusursuz hale getirmeye çalışmak, eşiği sürekli yükseltmeye ve pazarlamanın neredeyse hiçbir adayı devredememesine yol açar.
Kriteri neye bağlamalı: profil mi, davranış mı
Devir kriteri iki farklı bilgi türünden beslenir ve ikisi farklı soruları cevaplar.
Profil uyumu: bu aday bize uygun mu
Profil bilgisi adayın kim olduğunu anlatır. Sektör, çalışan sayısı, coğrafya, kullandığı sistemler ve adayın şirket içindeki rolü bu gruba girer. Profil uyumu, adayın size uygun olup olmadığını söyler ama ne zaman konuşmak istediğini söylemez.
Profil kriterini netleştirmenin en sağlam yolu, ideal müşteri profilinizi yazılı hale getirmektir. Bu tanım yoksa profil uyumu her zaman kişisel yoruma kalır ve pazarlamanın uygun bulduğu firma satışın uygun bulmadığı firma olur.
Davranış sinyali: bu aday şimdi mi konuşmak istiyor
Davranış bilgisi adayın ne yaptığını anlatır. Fiyat sayfasını ziyaret etmesi, demo talebi doldurması, bir e-postadaki bağlantıya tıklaması veya aynı hafta içinde siteye birkaç kez dönmesi bu gruba girer. Davranış, zamanlamayı söyler ama uygunluğu söylemez.
Davranış sinyallerini puanlarken sık yapılan hata, her etkileşime puan vermektir. Bülten açmak ile fiyat sayfasında vakit geçirmek aynı şey değildir. Puanlama sisteminin işe yaraması için, sinyallerin kazanılan işlerle gerçekten ilişkili olup olmadığına bakmak gerekir.
İkisini birleştirmek
Tek başına profil uyumuna bakarsanız, size çok uygun ama henüz alım düşünmeyen firmaları satışa gönderirsiniz. Tek başına davranışa bakarsanız, sitenizde çok vakit geçiren ama hiçbir zaman müşteriniz olmayacak kişileri gönderirsiniz. Devir kriteri bu ikisinin kesişiminde kurulduğunda anlamlı hale gelir.
Pratik bir kurgu şudur: profil uyumu bir eşiği geçmeyen aday, davranışı ne olursa olsun satışa devredilmez, pazarlama akışında kalır. Profil uyumu yeterli olan adayda ise devir anını davranış belirler.
Devrin üç şartı
Yazılı bir devir kuralının çalışması için üç unsurun birlikte tanımlanması gerekir. Üçünden biri eksikse kural kağıt üstünde kalır.
✓ Tanım: Hangi koşullar sağlandığında adayın satışa geçtiği, yoruma yer bırakmayacak biçimde yazılı olmalı. Sıcak aday gibi ifadeler tanım değildir.
✓ Süre: Devredilen adaya satışın ne kadar sürede dönmesi beklendiği belirli olmalı. Süre tanımsızsa devir bir sorumluluk aktarımı değil, bir liste aktarımı olur.
✓ Geri iade: Satışın adayı pazarlamaya geri gönderebileceği durumlar ve bunun nasıl yapılacağı tanımlı olmalı.
Bu üçü içinde en sık atlanan geri iadedir ve atlanmasının bedeli en yüksek olandır.
Geri iade mekanizması neden şart
Satış ekibine devredilen bir aday, görüşme sonucunda henüz hazır olmadığı anlaşıldığında iki yerden birine gider. Ya kaybedildi işaretiyle kapatılır ya da pazarlamaya geri döner. Birinci seçenek, altı ay sonra gerçekten alım yapacak bir adayı kalıcı olarak kaybetmek demektir.
Geri iade mekanizması olan şirketlerde satış ekibi adayı rahatlıkla geri gönderir, çünkü bu bir başarısızlık işareti değil sürecin normal bir adımıdır. Aday pazarlama akışına döner, içerik almaya devam eder ve davranış sinyali yeniden eşiği geçtiğinde ikinci kez devredilir. Bu ikinci devirlerde kapanma oranı genelde ilk devirlerden yüksektir, çünkü aday artık sizi tanıyarak gelir.
Geri iadenin işlemesi için iki şey gerekir.
Birincisi, geri iade sebebinin kaydedilmesi. Bütçe yok, karar verici değil, zamanlama uygun değil gibi sebepler ayrı ayrı kaydedilirse, pazarlama hangi sebeple geri dönen adaya hangi içerikle yaklaşacağını bilir.
İkincisi, geri iadenin suçlama aracına dönüşmemesi. Geri iade sayısı pazarlamanın karnesi haline gelirse, satış ekibi bir süre sonra adayı geri göndermek yerine sessizce kapatmayı tercih eder.
Kriteri kurarken sık yapılan üç hata
Devir kriterini yazmaya oturan ekiplerin tekrarladığı üç hata var. Üçü de iyi niyetle yapılır ve üçü de kriterin bir süre sonra terk edilmesiyle sonuçlanır.
Birinci hata, kriteri olduğundan karmaşık kurmaktır. On iki koşullu bir devir kuralı kağıt üzerinde kusursuz görünür ama ne pazarlama ne satış o kuralı aklında tutabilir. Kural akılda tutulamıyorsa günlük işte uygulanmaz, sistemde otomatik işlese bile ekip neden bu adayın geldiğini anlamaz. Üç dört koşullu bir kuralla başlayın, gerekiyorsa sonradan detaylandırın.
İkinci hata, kriteri sadece pazarlamanın ölçebileceği verilere dayandırmaktır. Site ziyareti, e-posta açılması ve form doldurulması pazarlamanın görebildiği sinyallerdir. Ancak satışın elinde bu adayla ilgili başka bilgiler de olabilir, örneğin aynı firmadan daha önce gelen bir talep veya sahada duyulan bir yatırım haberi. Kriterin satış tarafından gelen bilgiyi de kabul edecek bir kapısı olmalı.
Üçüncü hata, kriteri koyduktan sonra hiç gözden geçirmemektir. Ürününüz değişir, hedef kitleniz değişir, rekabet değişir. Altı ay önce doğru olan eşik bugün yanlış olabilir. Kriteri, satış ve pazarlamanın birlikte baktığı düzenli bir toplantının gündem maddesi haline getirin.
Devir kriterini nasıl ölçersiniz
Devir kriteri bir kez yazılıp bırakılan bir metin değildir. Çalışıp çalışmadığını üç soruyla takip edin.
✓ Devredilen adayların ne kadarı gerçek bir satış görüşmesine dönüştü? Bu oran düşükse eşik çok alçaktır, erken devrediyorsunuz demektir.
✓ Geri iade edilen adayların ne kadarı daha sonra kazanıldı? Bu oran yüksekse devir eşiğiniz doğru ama zamanlama mekanizmanız zayıftır.
✓ Satışın hiç dokunmadığı aday var mı? Varsa sorun kriterde değil, süre tanımında veya kapasitededir.
Bu üç soruya cevap verebilmek için adayın hangi aşamada kimde olduğunun sistemde kayıtlı olması gerekir. Devir anı sistemde bir hareket olarak görünmüyorsa, ölçüm de yapılamaz.
Zoho CRM'de devir nasıl kurulur
Zoho CRM tarafında devir kurgusu üç parçadan oluşur. Birincisi müşteri adayı kaydı üzerinde profil ve davranış bilgisinin ayrı ayrı tutulması, ikincisi eşik geçildiğinde kaydın satış sahibine otomatik aktarılması, üçüncüsü geri iade için ayrı bir durum ve sebep alanı tanımlanmasıdır.
Puanlama kuralları davranış sinyallerini sayısal hale getirir, iş akışları eşik geçildiğinde devri tetikler, atama kuralları da adayın hangi temsilciye gideceğini belirler. Müşteri adayı yönetiminin CRM içinde uçtan uca nasıl kurgulandığını ürün sayfamızda ayrıntılı anlattık.
Pazarlama tarafındaki akışın da aynı veriyi görmesi gerekir. Geri iade edilen adayın hangi içeriği alacağı, hangi süre sonunda yeniden değerlendirileceği pazarlama otomasyonu tarafında kurgulanır ve bu kurgunun CRM ile aynı kayıt üzerinde çalışması, adayın iki sistemde iki ayrı hayat yaşamasını önler.
Devir kriterini kurmaya başlamadan önce temel bir hatırlatma: bu kurgu CRM'in var olduğunu ve adayların tek bir yerde toplandığını varsayar. Müşteri adayları hâlâ farklı dosyalarda ve kişisel listelerde duruyorsa, önce bu dağınıklığı gidermek gerekir.
Öne Çıkanlar
✓ Pazarlama ile satış arasındaki kalite tartışmasının altında genelde tek bir eksik vardır: devir anının yazılı olmaması.
✓ Devir kriteri profil uyumu ile davranış sinyalinin kesişiminde kurulur; tek başına ikisi de yanıltır.
✓ Yazılı bir devir kuralının üç şartı vardır: yoruma kapalı tanım, satışın dönüş süresi ve geri iade mekanizması.
✓ Geri iade olmayan şirketlerde hazır olmayan aday kaybedildi olarak kapanır ve bir daha dönülmez.
✓ Kriterin işleyip işlemediği üç soruyla ölçülür: devredilenin ne kadarı görüşmeye döndü, geri iadenin ne kadarı sonradan kazanıldı, hiç dokunulmayan aday var mı.
Sıkça Sorulan Sorular
Devir kriterini kim belirlemeli, pazarlama mı satış mı?
İkisi birlikte belirlemeli ve kriterin yazılı halini ikisi de onaylamalı. Tek taraflı belirlenen kriter, diğer tarafça uygulanmaz. Pratikte en sağlam yöntem, son altı ayda kazanılan işleri birlikte incelemek ve o adayların ortak özelliklerinden kriteri çıkarmaktır.
Küçük bir ekibiz, pazarlama ve satış aynı kişiler. Yine de gerekli mi?
Ekip tek kişi bile olsa kriter işe yarar, çünkü kriterin asıl işlevi iki ekip arasındaki aktarım değil, zamanın doğru adaya ayrılmasıdır. Tek kişilik bir ekipte kriter, hangi adayla bugün konuşulacağını ve hangisinin beklemeye alınacağını belirler.
Puanlama sistemi kurmadan devir kriteri tanımlanabilir mi?
Tanımlanabilir. Puanlama, davranış sinyalini sayıya çevirmenin pratik bir yoludur ama zorunlu değildir. Başlangıçta iki üç net koşul da yeterlidir, örneğin profil uyumu sağlanmış ve aday demo talebi doldurmuş olsun gibi. Puanlamaya, elinizde yeterli geçmiş veri biriktiğinde geçmek daha sağlıklıdır.
Geri iade edilen aday ne kadar süre sonra tekrar değerlendirilmeli?
Süreyi geri iade sebebi belirlemeli, sabit bir takvim değil. Bütçe sebebiyle geri dönen aday bütçe döneminde, karar verici olmadığı için geri dönen aday doğru kişiye ulaşıldığında yeniden değerlendirilir. Sebep kaydedilmiyorsa bu ayrım yapılamaz ve herkes aynı takvime bağlanır.